[구글애널리틱스/GA] 4주차 강의내용 요약 : 기여모델 분석 리뷰

# 기여모델? 

방문자 유입을 시킨 채널, 매체들이 목표 달성하는 데 얼마나 기여했는지를 분석

Ex. 구매완료 / 회원가입 / 페이지뷰(3 이상) 등 목표값을 잡았을 때, 달성하는 데 어떤 매체(site)들이 얼마나 기여했는지 보는 것

 

예시. 고객 1명의 행동패턴이 다음과 같을 때    고객 → 매체1. 네이버 키워드 광고 → 매체2. 네이버 블로그 → 매체3. 구글 자연검색 → 매체4. 직접유입 -> 구매전환

Q. 어떤 매체가 구매전환에 가장 많이 기여했는가? 성과부여 / 3. 구글 자연검색

GA는 마지막에 직접 유입된 것은 무시한다. GA에 전환 1로 반영되는 것은 (마지막 간접전환을 일으킨) ‘구글 자연검색’ 

(But, 에이스카운터는 매체4를 전환1로 잡는다)

 

이것은 모델에 따라 수치값이 다르다.

 

1) 마지막 상호작용(Last interaction) : 구매 이전 마지막으로 상호작용한 채널이 전환가치에 100% 기여 (내가 사이트랑 스크롤, 클릭 등 상호작용한 채널 중) 마지막 매체에만 점수를 준다.  예시의 경우 매체4에 전환 1 카운트. 이 모델은 잘 안 씀.

[기본설정값] 2) 마지막 간접클릭(Last Non-Direct Click) : 직접유입을 제외하고 구매 이전 마지막으로 상호작용한 채널이 전환가치에 100% 기여 [기본설정값]  예시의 경우 매체 3에 전환 1 카운트. 만약 매체4가 Direct가 아니라 naver blog라면 매체 4에 전환 1 카운트

3) 마지막 구글애즈 클릭 : 구매 이전 마지막으로 클릭한 google 광고가 전환가치에 100% 기여 보통 안 씀 (구글애즈 쓰는경우 아니면)

4) 첫번째 상호작용 : 고객이 상호작용한 첫 번째 채널이 전환가치에 100% 기여 예시의 경우 매체1에 전환 1. 네이버키워드광고

5) 선형 : 모든 매체에 점수를 똑같이 부여. 예시의 경우 매체 4개에 점수 부여. (좋은 모델은 아님) 25% + 25% + 25% + 25%

[가장 많이 쓰는 모델] 6) 시간 가치 하락 예시의 경우 7% - 13% - 27% - 53%

[가장 많이 쓰는 모델] 7) 위치 기반 첫 번째 상호작용 매체와 마지막 매체에게 40점씩 부여 예시의 경우 40% - 10% - 10% - 40%

And then, 그렇다면 이걸 어떻게 보는가?

간접전환과 직접전환

예시. Banner / display는 직접전환은 거의 일어나지 않는다.
하지만, 키워드광고 등으로 들어와서 구매했을 때, 키워드광고는 직접전환. 간접전환은 배너광고

* 전환 > 지원전환 수 (= 간접전환 수)

 

각 매체별로 간접전환수가 얼마나 되는지를 보여주는 화면

* ‘지원 상호작용 전환수/마지막 클릭 또는 직접 상호작용 전환수’는?  지원10/직접5

계산지수가 0에 가까운 경우 마지막으로 구매하는 경우가 많은 채널 (직접전환)

(검색광고, 행동유도메시지(‘00% 즉시할인’, ‘0일까지 반값!’ 등) -> 직접전환일 가능성이 높다

So, 광고를 할 때 이 내용을 보고 광고를 해야 한다.

첫번째 상호작용이 높은 매체는 브랜딩광고를 많이 해야 한다.

 

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* GA> 전환 > 다채널 유입경로 > 모델 비교 도구 (구글 데모계정으로 실습) 

이전 1달(30일)동안이 전환 일으킨 데이터를 분석, 마지막 상호작용과 첫 번째 상호작용의 비교

 

첫번째 상호작용이 제일 높은 소스/매체는 ‘google / organic’ 인데
여기서 어떤 소재로 광고할 것인가?  / 여기에는 브랜딩 광고를 넣어주는 것이 좋다
이 사이트가 뭐하는 사이트인지
마지막 상호작용이 제일 높은 소스/매체는 낚싯글을 써주는 것(구매에 영향 일으키는)이 좋다 

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* 모든 기여 분석 프로젝트: 작년에 베타버전 [무료]로 내려옴

360 버전에만 있는 모델 : 기여 분석 모델 = 데이터 기반

(위의 데이터 분석하기)

전체 전환 110개 (구매완료라고 가정)
1 그중 14개는 Referral > Direct / GA는 ‘마지막 간접모델’을 설정값으로 하고 있어서 Referral에 100%를 준다는 뜻

2 12개는 Organic Search > Direct